Persuasion and Manipulation in Advertising Discourse: A Case Study of Luxury Brands

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تقديم تقييم نقدي لكيفية حدوث الإقناع والتلاعب في الإعلانات الخاصة بالعلامات التجارية الفاخرة، بالإضافة إلى الطرق التي تُسهم بها استراتيجيات التواصل البلاغية والبراغماتية والرمزية في تشكيل أو تعديل تصورات المستهلكين وهويتهم وسلوكهم، فضلاً عن تقييم أخلاقيات هذه الاستراتيجيات. تتكون عينة الدراسة من ستة إعلانات، تم اختيارها عمدًا من علامات تجارية فاخرة رائدة. وهي تمثل استراتيجيات إعلانية متنوعة (رقمية، مطبوعة، عبر وسائل التواصل الاجتماعي) يستخدمها مسوّقو المنتجات الفاخرة. تستند الدراسة إلى نموذج احتمالية التفصيل، الذي طوره بيتي وكاسيبو عام ١٩٨٦. يصف هذا النموذج كيفية حدوث الإقناع عبر مسارين مختلفين: المسار المركزي والمسار المحيطي. أظهرت النتائج أن العلامات التجارية الفاخرة تستخدم استراتيجيات إعلانية إقناعية (نتيجةً للجاذبية العقلانية) وتلاعبية (من خلال الإشارات الرمزية لخلق هوية لدى المستهلك) عند تصميم إعلاناتها. يتجلى الإقناع من خلال مسار "مركزي" يركز على الحرفية والتراث والجودة العالية للمنتجات الفاخرة. كما أظهرت النتائج استخدام التلاعب بالتوازي مع الإقناع، وذلك باستغلال انعدام الأمان والضغط الاجتماعي على المستهلكين لإقناعهم بأن امتلاك منتج فاخر يحدد هويتهم ويؤكد مكانتهم الاجتماعية.